每次集采骨折价的背后是药企不敢不投、不得不投的无奈，当带量采购、控费、药占比等计谋造成叠加效应后，依赖大夫处方的院内商场仍然从“黄金赛道”变为一片红海。院表商场固然也正在通过瓦解，但依托各种改进仍正在接续掀开增量空间。

　　近年来，浩瀚处方药（RX）产物慢慢转换为非处方药（OTC），并发轫拓展院表商场，零售商场即将迎来新的比赛海潮。与此同时，院表出售渠道也正通过着明显的改革。凭据米内网数据，2023年中国实体药店和汇集药店（蕴涵药品和非药品）的出售总额到达9233亿元公民币，此中线下药店的商场份额低重至67.5%，而汇集出售渠道的出售额已冲破3000亿元公民币。

　　商场份额的变更预示着造药企业的营销战术亦需相应调剂，加倍是正在OTC商场，怎么更逼近方今消费者的需求已成为每家药企，加倍是念将处方药转换为非处方药的企业亟待管理的题目。

　　受医保控费、药占比等计谋影响，一面处方药院内商场承压，处方药转OTC趋向彰彰，这也让OTC商场日趋炎热。据中康科技的数据，前几年很多处方药转OTC后，出售额有彰彰提拔。如蒲地蓝消炎片、布鼻喷雾剂、乳果糖口服溶液等种类都有近20%的增速。

　　以潞党参口服液为例，2022年末，国度药监局核准其转为非处方药物。到了2023年上半年，据米内网的数据，潞党参口服液出售同比伸长了1124.05%。到了2024年，其Q1~Q3再次同比伸长151%。

　　潞党参口服液动作山西正来造药的独家产物，早正在2005年便已获批上市，假使正在2019年就纳入医保目次，但真正高速扩张却是正在转OTC买通院表渠道之后。

　　除了独家产物，蒲地蓝消炎片动作非独家产物也拥有必然代表性。蒲地蓝消炎片正在2022年1月转为非处方药后，据中康的数据当年出售额便冲破15亿元，同比上涨超60%。此中云南白药旗下合联产物盘踞了国内超20%的商场份额，据企业2024半年报数据，其蒲地蓝消炎片同比伸长近两位数。

　　如2004年引入国内商场的布鼻喷雾剂，正在2021年由处方药转换为非处方药后，2022年正在国内商场出售近7.5亿元，同比伸长超15%。而且，这是正在布吸入剂（包罗鼻喷雾剂、吸入气雾剂、吸入粉雾剂和吸入混悬剂）商场正在2022年集体同比下滑近44%的大境遇下获得的成效。

　　到了2023年上半年，据中康科技数据，仅强生的布鼻喷雾剂产物雷诺考特正在国内品级病院的出售额为1.19亿元，同比伸长8.93%；正在零售药店的出售额达2.42亿元，同比伸长了13.08%。

　　正在国内院内商场支出本事慢慢“见顶”的情景下，药企将旗下产物处转非，专攻OTC商场成了企业找到第二伸长弧线的一条可行旅途。可正在这个进程中，企业将面临此前全部差此表寻事。

　　近年来，正在“处转非”药品中，中成药所占比例已逾七成。此类药品正在商场推行进程中，若能联结其固有特色，并融入文明元素，将更有利于提拔品牌著名度。若仅依赖计谋接济或是依托老龄化社会带来的需求伸长，其发扬将难以实行冲破。

　　据中康科技的数据，2023年年零售商场胃肠道疾病用药出售额前十中，除了人人熟知的健胃消食片接续7年排名榜首表，最值得体贴的便是出售同比减少779.4%的潞党参口服液。

　　正在2022年实行OTC转换后，当年12月，产物便被国度中医药束缚局中医疫病防治专家委员会列入《新冠病毒陶染者居家中医药过问指引》，同时被多个省市列入陶染痊可计划，带头了出售的上涨。

　　计谋的促运用意仅限于短期内，本地企业与当局急迅驾驭这一机缘期，联结中医药文明发展了一系列营销举止。

　　比如，正在抖音平台上对产物举行科学普及和推行，特殊针对产物的要紧原料潞党参举行广大的传扬。正在此进程中，也着重先容了潞党参的产地——山西长治区域。与此同时，本地同意了《上党党参区域公用品牌战术经营》，以“上党党参”这一区域公用品牌为中心，打算了一系列联合的标识，蕴涵LOGO、包装盒、礼物袋以及传扬标语等，并将这些授权给党参出产企业运用，造成领域效应。

　　为提拔中药材品牌的吸引力，长治市中药材物业发扬核心对潞党参举行了品行化塑造，打算了党参精灵这一卡通气象，用于品牌与社会公家的互动相易。另表，该核心还修造了《长治中药材图谱》、《本草上党、普惠万民》、《上党党参》、《山西药茶上党品牌系列》以及《上党党参沙画》等传扬质料。同时，正在抖音平台上以潞党参及其他本地中药材为大旨，举办了短视频大赛，以此推行中药材物业。还鼓吹了合联衍出产物的开垦，比如药茶等。

　　另表，为了让传扬落地，正在要点都邑的机场、高铁站以及旅游景点设立了特意的出售柜台，并正在京东、淘宝等要紧电子商务平台上开设了市肆，构修了笼盖线上线下的营销汇集。同时，凭据商场反应，打算了便于率领和服用的幼容量瓶装产物。

　　恰是有了这一系列操作，产物借帮中医药文明发酵，造成了产物和品牌认知。正在推行进程中才有了借力打力的成就。大夫冰美式、调度气短、脾虚养血等直击年青一代痛点的案牍正在倾向受多中广为宣称，造成了购置效应。

　　潞党参口服液的告成，不但是企业的告成，也是本地中药材种植、加工、出售等物业链修造的告成，更是中医药文明传承发扬的告成。

　　布鼻喷雾剂属于片面操纵的糖皮质激素类药物，实用于时节性及终年性过敏性鼻炎，以及终年性非过敏性鼻炎的诊疗。该药物正在动作处方药时刻经历恒久临床操纵，其疗效已获得充溢验证。

　　正在转向非处方药商场后，该药品得以直接面临消费者。固然差别都邑过敏性鼻炎的发病率有所差别，但布动作一线用药，常用于急性期症状的缓解。因而，布的要紧运用场景是针对要紧情景，同时夸大“急迅缓解鼻炎症状”的便捷性，以便患者或许实时应对时节性过敏。

　　以雷诺考特这一单品为例，它挑选正在时节瓜代这个时辰节点，正在微博上首倡了柳絮和沙尘暴双重暴击下，鼻炎星人该怎么自保的话题，告成激励了公家的发端协商。然后又借帮网站信息频道以及与大V合营，深刻斟酌了时节转移导致鼻炎产生的理由，从而勉励了公家的协商热诚。接着，正在北京区域突发沙尘暴激励热搜后，品牌方急迅搜捕到了这一社会热门，并实时供给了针对鼻炎的管理计划。

　　跟着微博话题热度的崛起，这一热点议题也被带入抖音等平台，接续激励体贴。正在获取充溢的曝光之后，以幼红书为要紧阵脚，通过种草战术构修用户对品牌的认知。借帮头部KOL的著名度和影响力为品牌供给背书，同时联结中腰部达人和确凿用户创作的原创实质，进一步深化产物的上风和卖点，有用勉励了用户的购置期望。

　　正在幼红书平台举行实质推行时刻，鼻炎、过敏性鼻炎、雷诺考特等热点品类环节词获得了周密笼盖，中心征采环节词鼻炎实行了精准的流量拦截。正在推行顶峰期，前五屏的占据率到达了50%。同时，雷诺考特品牌合联话题永远维持活动，累计获取近400万次浏览。全盘项目累计播放量凌驾1.2亿次，总互动次数凌驾120万次。

　　另表，雷诺考特还与隅田川咖啡联袂，盘绕职场、社交及睡眠等多个场景中举行了产物植入。正在幼红书站内浏览合联话题或札记，以及征采雷诺考特环节词后，便有机率触发惊喜盲盒。同时，线下举办了“过敏星人造物节”速闪店举止，并与腾讯合伙首倡了“一朵不会过敏的幼红花”公益举止，实行了线上与线下相联结的营销传扬。

　　正在特定的时辰节点发展营销举止并获得阶段性结果的本事，对付那些生机正在新媒体平台上明显提拔产物曝光度、巩固品牌影响力的公司而言，无疑极具吸引力。然而，这一进程哀求企业对倾向消费群体具备灵活的洞察力，并配合以得当的营销权术和适宜的媒体战术，这些本事均需企业慢慢构修和完竣。

　　企业正在进军非处方药（OTC）商场时，必需摒弃以往筹备处方药的头脑定式，深刻判辨OTC商场的运作次序，并正在产物挑选、经营、定位以及宣称等多个层面同意详明的战术。同时，企业需深刻剖析渠道合营伙伴的需求。唯有如许，方能正在出售进程中避免产生任何合节的滞后。

　　考察浩瀚告成案例，咱们不难挖掘，并非全部处方药物均适宜变动为非处方药（OTC）。正在作出转型决守时，必需归纳酌量营销战术与商场需求。比如，那些安适性较高、符合症明了，而且适宜消费者自行推断运用的药物，如复方板蓝根颗粒，往往成为转型的首选。

　　另表，消费属性明显的药品，比如消化体例用药（如乳果糖口服溶液）和呼吸道用药（如柴银颗粒）等，均阐扬出高频率和刚性需求的特性，成为家庭常备药品。末了，那些仍然具备必然商场认知度的产物，比如吉春造药的红花逍遥片，依附前期正在病院出售中积攒的著名度，正在转为非处方药（OTC）后，通过科普举止急迅拓展了零售商场。

　　处方药转为非处方药（OTC）的告成，性子上是将产物力、品牌力和渠道力通过营销举止举行归纳提拔。企业必需从战术高度举行经营，以患者需求为中心，构修完全的营销生态体例，以便正在比赛激烈的商场中脱颖而出。

　　过去，企业仅需正在院内与大夫修树优越相合，而正在院表渠道，则需与用户修树安定的干系。而且这个进程须要企业不休去反复优化，譬喻上述合节都走通造成购置后，接下来该怎么去支持这一相合，怎么去勉励用户的终生价钱，都是须要企业逐渐物色的对象。

　　院表商场的比赛，性子上是从流量抢夺转向生态定位，企业必需修造和完竣相应的本事，才略正在将来生态中盘踞一席之地。